Direktør i Kræftens Bekæmpelse, Jesper Fisker, er villig til at sætte massivt ind med adfærdsfolk, for at vi som samfund kan lykkes med at ændre vaner. Kulturen skal ændres markant, og klima skal bruges offensivt som løftestang over for de unge, som køber ind på netop den dagsorden.

 

Jesper Fisker er adm. direktør i Kræftens Bekæmpelse, der
arbejder for et liv uden kræft, hvor færre får det og flere overlever
det og får et bedre liv efter kræft. Foreningen har mere end
400.000 medlemmer.

Hvad er din drøm for Madlandskab 2030?

Den handler om to ting. Dels er indholdet på vores tallerken blevet meget mere planterig med meget mere passende og især mindre portioner. Og dels er vi sammen på en ny måde i en ny, kulturel sammenhæng med nye sociale fællesskaber. Vi har gjort op med det kedelige og fornuftige og omsat det til noget nyt, så mine tre teenagepiger f.eks. gør noget andet end at spise pizza og drikke alkohol, når de skal hygge sig. Det er jo ikke nok at sige til dem, at det er ufornuftigt. Den viden om mad og drikke, vi har, har vi i 2030 oversat til noget andet – i nye ungefællesskaber, familiefællesskaber, boligfællesskaber og på arbejdspladser. Vi er blevet superdygtige til at arbejde med adfærd, så vi f.eks. heller ikke ryger, ligesom vi spiser langt færre søde sager. Vi har gjort det, vi godt vidste. Vi er blevet fornuftige på den sjove, udfordrende og farverige måde.

Det er en kæmpe fordel, at klimaet er kommet med ind i kostrådene. Vi har tidligere været lidt famlende over for, om klimaet blev konkurrerende, og der ville blive mindre fokus på sundhed, men det er klimaet, de unge interesserer sig for, og det giver nye muligheder, vi kan spille med på.

 

 

 

 


 

 

Hvad vil du gøre?

Vi vil fortsætte med at samarbejde med interesseorganisationer, private, producenter og myndigheder, og vores store fordel er, at vi kan være i samme stue. Vi har tillid til hinanden, lytter og bøjer af. Og så vil jeg have mange flere fagligheder i spil. Vi har brug for at gå sammen med bl.a. reklamefolk og adfærdsfolk, især hvis vi skal have fat i de unge og få vores viden og indsigt omsat til noget, der kan blive sjovt. På den internationale scene samarbejder vi især med Norge, Sverige og Holland, men vi er også begyndt at se mod lande som Canada og Australien, der f.eks. på cigaret-området er mere end 10 år foran os. Det er de bl.a., fordi de har brugt hårdere regulering og prispolitik.   

Hvad vil forhindre din drøm i at ske?

Der er nok nogle benspænd, ja, man kan line mange op. Det, jeg går mest op i, er social ulighed inden for sundhedsområdet. Det slår big time igennem, og alle dårligdommene er ulige fordelt. Vi må gøre op med den forskel, der er i Danmark, og tænke aktivt ind, hvordan vores kultur, vores fællesskaber og de almindelige markedsmekanismer trækker i en gal retning. Vi bliver nødt til at tage afgiftsredskabet i brug på sodavand og søde sager, ligesom vi kender det fra tobaksområdet. Søde sager skal være langt dyrere og portionerne mindre.

Hvem er dine vigtigste legekammerater?

Jeg vil rigtig gerne lege med dem, vi leger med i forvejen. Myndighederne skal være med, og industrien skal være med. Men også distributionskanalerne betyder rigtig meget. Og så er der de nye legekammerater som adfærds- og reklamefolk. Dem skal vi have tænkt ind tidligt i vores projekter, hvor målet er at få ændret adfærd. F.eks. havde vi en kampagne målrettet de unges drikkevaner. Den sammenlignede, hvor mange ulækre pølser de unge kunne sætte til livs, som matchede antallet af alkoholgenstande. Og den kampagne virkede! Så tror jeg også, at vi får nye klima-legekammerater. Vi har været lidt usikre på, om klimaet tog fokus fra sundheden, men det er helt tydeligt (også) klimaet, de unge interesserer sig for, og det må vi kunne bruge offensivt som løftestang for en ny, sej ungekultur – med ’kedelige ’spise-, drikke- og motionsvaner.

Hvad bliver din opgave i 2030?

Vi er nok ikke i mål i 2030 med vores vision, men udviklingstendenserne er vendt: Vi bliver ikke federe og ikke mere usunde.